意外といい加減なリスティング広告のマッチタイプ「部分一致」

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「部分一致」を手懐ける!

こんにちは。Nj-web(@nj_web)です。

Google AdwordsやYahoo!プロモーション広告でリスティング広告を配信するときに、避けては通れないのが「マッチタイプ」の設定です。
この設定をどうするかで、表示されるユーザーの範囲が大きく変わってきます。

そんなマッチタイプですが、もっともスタンダードな設定とされているのが「部分一致」
ですが、この部分一致は気をつけて使わないと意外とやんちゃなことをしているケースがあります。

予想の斜め上を行く部分一致の拡張性

な、なんでこんなキーワードで表示されとんねん!?

Google Adwords、Yahoo!プロモーション広告ともに、「部分一致」にマッチタイプを設定すると、設定したキーワードを含むキーワードと関連するキーワードで検索された際に広告が配信されるようになります。
設定したキーワードを含むキーワードで検索された場合に表示されるのは、誰しもが理解できることかと思います。
ここで注意したいのが、関連するキーワードで検索された際にも広告が配信されるということ。

例えば、「ラーメン 大阪」で検索したとしたら、以下のようなキーワードで表示される可能性があるのです。
(実際に検証したわけではないので、あくまでもイメージとして捉えてください)

  • 「ラーメン 大阪」
  • 「ラーメン 新大阪」
  • 「ラーメン 十三」
  • 「担々麺 十三」
  • 「中華そば 十三」
  • 「うどん 十三」
  • 「ラー油 十三」

上の方はまあ、誰もが想定できるキーワードだと思いますが、下の方になってくるとだんだん本来の意図からずれてきているのがわかると思います。

これは、広告エンジンであるGoogleやYahoo!が、「このキーワード買ってるんならこれも関係あるんじゃね?」という感じで、気を利かせて設定したキーワードを拡大解釈してくれるために起こる現象です。

検索クエリをこまめにチェックして対策を

さて、気を利かしてくれるのはいいことなのですが、この部分一致、何もケアしないと、想定していたキーワードでないキーワードで広告が表示されてしまうことにつながります。
全然関係ないキーワードで広告が表示されると表示回数は増えるのですが、当然クリック率は減少します。
リスティング広告におけるクリック率はかなり重要な要素で、クリック率が低いと品質の低い広告と見なされてクリックあたりに必要な単価が増えてしまう要因となります。

Google AdwordsもYahoo!プロモーション広告も、設定したキーワードのほかに、実際に検索されたキーワード(一般に、検索クエリと呼ばれます)をチェックする画面が存在しますので、こまめにチェックするようにしましょう。

各エンジンでの検索クエリ表示方法

【Google Adwordsの場合】

「キーワード」タブを表示した状態で、「検索語句」ボタンをクリック

【Yahoo!プロモーション広告の場合】

「キーワード」タブを表示した状態で、た状態で、「検索クエリーを表示」メニューから「すべてのキーワード」をクリック

確認した結果、明らかに関係のないキーワードやクリック率が極端に低いキーワードがあれば、除外キーワードに設定したり、キーワードのマッチタイプ設定を変更するなどの対応が必要になります。

未知のキーワードを発見するのに有用という一面も

このキーワード、イケてるじゃん!

「部分一致は危険だ」といったようなニュアンスで話を進めてきてしまいましたが、もちろん、部分一致にはメリットも存在します。
リスティング広告のアカウントを構築するのに、ターゲットが検索するだろうと想定されるキーワードをすべて網羅するのはかなり大変な作業です。

というか、ターゲットも生き物なのですから、色んな思惑、表現で検索を行います。
こうしたターゲットが検索するキーワードをすべて網羅するのは不可能と考えた方が良いでしょう。

こうした際に、部分一致に設定しておくことで、私たちがキーワードを登録した際には思いもよらなかったキーワードで広告が表示されます。
その中には、コンバージョンにつながりやすい優良キーワードも混ざっているかもしれません。

検索クエリをチェックするなかで、こうした優良キーワードを発見したら、新たに登録キーワードとして追加し、単価を高めに設定しておきましょう。

絞込部分一致もうまく活用しましょう

暴れ馬を手懐けるために「+(プラス)」を活用

諸刃の剣感が満載な部分一致ですが、そんな部分一致に、最近便利なオプションが追加されています。

その名も「絞込部分一致」

キーワードの頭に「+」をつけておくことで、部分一致は部分一致だけど、「+」がついたキーワードは必ず含んでいることを広告表示の条件とすることができます。

例えば、「+ラーメン 大阪」とした場合、以下のようなキーワードで検索された際に広告が表示されます。

  • 「ラーメン 大阪」
  • 「ラーメン 十三」
  • 「塩ラーメン 大阪」
  • 「醤油ラーメン 十三」
  • 「ラーメンで20kg太ったことがある大阪のWebディレクター」

ある程度拡張性を持たせつつも、「ラーメン」という言葉が含まれているキーワードに絞られていることがわかるかと思います。
ちなみに、最後のキーワードはもちろん私のことです。

まとめ:部分一致は乗りこなせば優秀な暴れ馬

リスティング広告をはじめたばかりの頃は、表示させるキーワードのコントロールがすごく難しいと感じる方は多いと思います。
その大きな要因のひとつが、部分一致の存在なのではないかなと思っています。

ですが、部分一致の性質をしっかりと理解し、うまく乗りこなすことができれば、リスティング広告運用にかける時間を短縮できたり、成果につながるキーワードを見つけられたりと、大変心強い存在になってくれます。

私の場合は、まずは範囲が広めのキーワードを部分一致で出稿してみて、後から検索クエリを見て効果の高いキーワードに絞り込んでいくという手法を取ることが多いです。
予算の兼ね合いや出稿方針にもよるのですが、参考にしてみてください。

なんだか、久しぶりに最後の段落に「まとめ」という言葉を使った気がします。

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