Webフォームのリンクを外すべきというセオリーとその例外

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セオリーに振り回されるかセオリーを活用するか。その境目となる考え方。

時にはセオリーから外れたアクションを起こしてみることも重要です。

こんにちは。Nj-web(@nj_web)です。

Webフォームはお客様からのアクションを受け取ることができる、コンバージョンに直結する非常に大切な要素です。
既にアクセスが一定以上あるようなサイトの場合、フォームを少し改善するだけでコンバージョン率が飛躍的に伸びたりといったケースは珍しいことではありません。
こうしたWebフォームを改善して成果を生み出しましょうという、EFO(Entry Form Optimization:エントリーフォーム最適化)といった用語ができてしまうぐらいです。

似たような用語だったSEOもそうだったように、EFOにも「基本的にはそうすべき」というセオリーが存在します。
ですが、いつもいつでもこのセオリー通りフォームを設計すれば間違いはないのでしょうか。

リンクを極力外すというセオリー

EFOの代表的なセオリー:リンクを極力外す

上述したEFOのセオリーのひとつに、「無駄なリンクを極力外す」というものがあります。
これは、フォームにアクセスしてきてくれたユーザーに、フォーム入力に集中してもらい離脱を防ぐことを目的に、共通パーツであるヘッダーやフッターを外すなど、極力他のページへのリンクを取り外そうという考え方。

楽天やamazonでもこの手法は積極的に取り入れられていて、実際に売上にも貢献しているという比較的メジャーなセオリーです。

ですが、この施策、どんなサイトに採用しても必ずしも良い結果につながるかというと、必ずしもそうではありません。

複雑なサービスやBtoBでは逆効果?

このフォームつかえねー!!

例えば、問い合わせにいたるまでに、さまざまな情報を参照する必要がある商品やサービスの場合。
ユーザーは、問い合わせをしながらも、色んな情報を参照するためにサイトを回遊します。
そんな時に、フォームに他のページへの導線が無かったらどうでしょうか?
ユーザーは、問い合わせに必要な情報を得られず、離脱してしまうことでしょう。

また、BtoBサイトの場合。
お問い合わせをしてくるユーザーは、いきなり問い合わせをしてくるのではなく、社内で相談したうえで問い合わせをすることを決断し、フォームにたどりつくケースが多いです。
また、サービス契約の申し込みなど、金銭が発生するアクションの場合は、社内で相談したうえで、かつ、予算の確保や稟議の提出など必要な処理を終えた上でフォームと向き合うユーザーが多いでしょう。
こうした場合に、フォームに他のページへの導線がないということは、単にユーザビリティが低いページということになりかねません。

他のページをみなくても問い合わせが完結できるつくりに

ユーザー目線を加味したプラスアルファを

こうしたケースの場合、単に他のページへの導線を外すだけだと逆効果になる場合が多いのですが、フォームに一工夫加えてあげることで、導線を外すことのメリットを活かしながらデメリットを抑えることができます。

自由入力を極力させない

お問い合わせ内容は、入力するユーザーによってさまざまです。
なので、多くの企業はお問い合わせ内容を自由入力にすることで、ユーザーに自由に入力してもらうという手法を採用しています。
ただ、この自由入力はユーザーにとっては非常に心理障壁が高い作業。
また、自分で文章を考える必要がありますから、上記で挙げたような複雑なサービスのお問い合わせをする際、周辺情報がどうしても必要になります。
こんな時に、フォームに他のページへ遷移することができる導線がなければ、かなり不便なフォームだと感じてしまうでしょう。

Webマーケティングを手掛ける企業であるギャプライズは、セオリーに従って、ヘッダーやフッターからリンクを極力削る施策を取っているのですが、それと同時に、問い合わせ内容を選択式にしています。
こうすることで、ユーザーは、他のページに遷移しなくてもスムーズに問い合わせができるのですね。

アクションに必要な情報はできるだけフォームに書いておく

例えばあるサービスに申し込みを行う場合、料金体系が複雑だったり、プランによって申し込み条件が色々と異なる場合、ユーザーは確認のためにあちこちのページを回遊する必要があります。
この場合も、他のページへの遷移リンクがないということはユーザーのアクションにかかるハードルをさらに高めてしまうことにつながります。

ですが、ここで、問い合わせフォームに料金表が載っていたり、申し込み条件の抜粋が載っていたりすれば、無用な離脱を減らすことができます。

基本的にフォームは短い方がアクション率が高いですので、インラインポップアップにするとかの工夫は必要になりますが。
(フォームが短い方が良いというのもひとつのセオリーですので、もちろんこれにも例外はあります。)

まとめ:ユーザー目線と効果測定を忘れずに

セオリー通りの考え方がすべてのフォームに通用するのであれば、ガイドラインを徹底的に整備すれば私たちWebディレクターは不要という話になってしまいます。
ですが、現実にはそうなってはいません。

セオリーから外れた案件というものは必ず出てくるもので、むしろセオリーにピッタリハマる案件を探す方が難しいかもしれません。
もっと言えば、セオリーなんてものは時代の流れとともに変化していくものです。

私たちは、セオリーと呼ばれるものを扱う際に、それをただただ鵜呑みにするのではなく、何故それがセオリーと呼ばれる手法になったか、そしてそのセオリーが今現在の状況に当てはめて機能するかまでをしっかりと考える必要があります。

そのためには、常日頃からユーザー目線で物事を考える姿勢と、行った施策が本当に成果につながっているのか効果測定で確実に確かめる姿勢が不可欠になるでしょう。

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