ディスプレイ広告とは?リスティング広告でリーチできないユーザーを捕捉!

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Q.ディスプレイ広告っておいしい?A.使い方によってはおいしいです。(食べ物的な意味ではなく)

リスティング広告で全然集客できない!
そんな方に検討いただきたい選択肢。

こんにちは。Nj-web(@nj_web)です。

開設当初のサイトにアクセスを呼び込むために欠かせないインターネット広告ですが、商品の種類や売り方にによってはリスティング広告でなかなか集客できない場合があります。
そんな時に検討していただきたいのが、ディスプレイ広告。

リスティング広告とディスプレイ広告では、狙いにいくターゲットが根本的に違うので、リスティング広告でうまくいかなった場合でも、活路を見出すことができる場合があるのです。

ディスプレイ広告とは?

ディスプレイ広告って何?

ディスプレイ広告は、Google AdwordsやYahoo!プロモーション広告をはじめとする、ネット広告で配信できる広告の種類のひとつです。
ネット広告といえば、検索エンジンに表示されるリスティング広告(検索連動型広告)が有名ですが、ディスプレイ広告は、検索結果画面ではなく、一般的なサイトの広告枠に表示される広告になります。
広義の意味では、企業が募集している広告枠をお金を払って購入することで掲載を行う純広告もディスプレイ広告のひとつですが、ここでは、話をわかりやすくするために、Google AdwordsやYahoo!プロモーション広告に絞って説明いたします。

リスティング広告の苦手分野

そりゃリスティング広告じゃ無理っすよ…。

リスティング広告の大きな特徴は、ユーザーが検索したキーワードに沿って、こちらからのオファー(広告)を提示するということ。
つまり、すでにニーズがある程度明確なユーザーに対して訴求ができるので、キーワード選定のやり方によっては非常に効果的な広告です。

ですが、リスティング広告で集客を行っても、なかなかクリックが集められない・コンバージョンにつながらないというケースは少なからず存在します。

具体的には、以下のような場合、リスティング広告単体ではなかなか成果が上がらないでしょう。

商品やサービスの知名度が低い/カテゴリが奇抜・新しい

リスティング広告は前提として、ユーザーがキーワードを入力する必要があります。
そのため、そもそもユーザーがあなたの商品やサービスのことを知らない場合、成約率の高いキーワードでの集客が難しくなります。

商品やサービスの認知がなくても、カテゴリが普遍的であれば関連キーワードでの集客を行うことが可能ですが、カテゴリ自体が奇抜だったり新しかったりする場合、特定のキーワードで集客を行うことは困難を極めるでしょう。

また、カテゴリが普遍的であっても、関連キーワードが競合で埋め尽くされていて入札単価が高すぎるといった場合、打つ手がなくなってしまいます。

ロングテールキーワードによる集客もできなくはないですが、多くの競合は部分一致で入札しているため、入札単価が高くなる傾向には変わりません。
時には、ビッグキーワードよりも、成約につながりやすいロングテールキーワードの方が入札単価が高騰するケースもあるのです。

こうした状況のなかで、運よく適切なキーワードを見つけられればいいのですが、そうでない場合はあなたの商品・サービスにピッタリなキーワードを探している間に時間と予算ばかりがなくなっていくという事態になりがちです。

ユーザーが自らのニーズを認知していない

例えば、あなたが「フリーランスとして独立するためのノウハウ」を売りたいとしましょう。
この商品は、フリーランスになりたい人に向けて広告を打てば響くのですが、そうした人の数には限界があります。

なんとなく現状に不満と不安を抱えているけれど、「フリーランスになる」なんていう発想はなく、悶々と日々を送っているような人は、「フリーランス」を提案すれば響くかもしれませんが、そもそもそういう人は「フリーランス」という言葉で検索しないので、リーチが難しいのです。

そうなってくると、今度は上記のような人がどんなキーワードで検索するのかを想像しながら関連キーワードを探していく必要が出てくるのですが、これも一朝一夕にはいかず、膨大なテストのうえで時間と予算を犠牲にしながら行う作業となるでしょう。

リスティング広告と比べて圧倒的なリーチを確保できるディスプレイ広告

窓際族社員とディスプレイ広告がうまくマッチした図。

一方で、ディスプレイ広告の場合、ユーザーが入力したキーワードではなく、ユーザーが見ているサイト・性別や年代などの属性などをもとに絞り込みを行います。
絞り込みを行う対象がユーザーのアクションではないため、リスティング広告と比べると圧倒的に多くのユーザーに訴求することができます。

ただし、リスティング広告と比べると、ニーズが明確ではないため、クリック率やコンバージョン率はリスティング広告と比べると非常に低くなる傾向にあります。
ここで、クリック率やコンバージョン率が低いからと言って、ディスプレイ広告は使えないと考えるのは早計です。

多くのユーザーに訴求できるということは、以下のようなメリットをもたらすのです。

商品・サービスやそれが属するカテゴリに対する認知を深めることができる

ディスプレイ広告は、ユーザーのアクションに関係なく、あなたが設定した属性に合わせて広告を表示してくれますので、商品やサービスを知らない、それが属するカテゴリすら知らないという人に対しても訴求を行うことができます。
これによって、リスティング広告だけではなかなか訴求できなかったユーザーにも、あなたの商品やサービスを知ってもらう機会が生まれるのです。

新たな商品やサービスをプロモーションしていく中で、一番最初のステップは「Attention(注意を引く)」です。
ある程度知名度がある商品やサービスであるならば、このステップをすっ飛ばすこともできるのですが、そうでない場合はまず興味を持ってもらうことからはじめる必要があります。

自らのニーズを認知していないユーザーに訴求できる

例えば、先の「フリーランスになる」ことを提案されれば響くけれど、「フリーランスになる」という発想がない人に「フリーランス」向けのノウハウを売りたい場合。

リスティング広告の場合、本人はそのキーワードで検索することはないので、あなたが設定したキーワードや関連キーワードにヒットしてくれるのをひたすら待つしかありません。

対して、ディスプレイ広告の場合、あなたが設定したターゲット設定に合致していれさえすれば、そのユーザーにあなたの商品に気付いてもらえます。
「フリーランス」という言葉を知らなくても、「スキルを活かす」「自由なライフスタイル」など、そのユーザーが心の底では願っているけれど、わざわざ検索まではしないような訴求を広告に記載しておくことで、興味関心を引くことができるのです。

ディスプレイ広告で認知を深めることができたら、AISASの法則を利用して他のWebプロモーションと組み合わせるのが効果的です。
単体ではうまくいかなかったリスティング広告も、ディスプレイ広告と組み合わせることで結果が改善されるケースが多いのです。

ディスプレイ広告の最適化

ディスプレイ広告にはディスプレイ広告の最適化手法があるんやで!

ディスプレイ広告は、リスティング広告と同じように、キーワードによる絞り込みも可能です。
この場合は、掲載されるサイトに入札したキーワードがあれば表示される対象となります。

ですが、ディスプレイ広告の場合、以下の二つの絞り込み方法も覚えておくと、さらに効果的な配信ができるようになるでしょう。

ディスプレイ広告はリスティング広告よりも遥かに広めのターゲットに向けて配信することを前提にした広告ですが、だからと言って、のべつまくなしに明後日の方向に向かって広告を配信しても無駄なコストがかさむばかりです。

掲載結果を見ながら、広げ過ぎず、絞り過ぎず、最適な絞り込み方を模索していきましょう。

ターゲティング

ディスプレイ広告においては、年齢や性別、地域や時間帯などによって絞り込むことが可能です。
たとえば、美容に関する商品の場合、男性よりも女性の方が響きやすいことは明らかでしょう。
この場合は、女性のみに絞り込むというターゲティングを行うことで、無駄なコストを抑えることができます。

ちなみに、上記の、「美容に関する商品は女性の方が響きやすい」は、あくまでも仮説です。
実際には、男性が女性へのプレゼントのために、対象の商品を探しているかもしれません。

もし予算に余裕があるのであれば、最初は男性にも出稿しておいて、掲載結果を見て仮説が正しいかどうかを検証するというのがベストプラクティスになります。

今回の例はほぼほぼ間違いないだろうという仮説なのでわざわざ検証する必要もないかと思いますが、もし正しいかどうか心配な仮説であれば、検証してから実際の反映を行うことでリスクを減らすことができるでしょう。

ちなみに、男性は安めの入札単価、女性は高めの入札単価などというように、入札単価に差をつけて露出を強化する対象を選ぶのも有効な手法です。

プレースメント

プレースメントとは、広告が掲載される媒体のこと。

広告を配信したいサイト、もしくは配信したくないサイトを指定することで、その通りに広告の配信をコントロールすることができます。

気を付けたいのは、最初から特定のサイトのみに絞り込んでしまうと、リーチが極端に少なくなり、ディスプレイ広告を利用しているメリットがあまりなくなってしまうということ。

はじめはある程度広めの出稿を行い、データを貯め、貯まったデータから効率的なサイトとそうでないサイトを判断するといいでしょう。
また、プレースメントに関しても、配信する/配信しないという二択だけでなく、入札単価に差をつけることで機会損失を抑えつつ最適化を行うことができます。

ディスプレイ広告は予算が少ないときほど活用したい!

「208円で広告打てます?」「もうちょっと欲しいです…。」

ディスプレイ広告は、一般的にリスティング広告と比べると、クリックあたりの単価が非常に低いです。

キーワードを指定するリスティング広告は、誰もが思いつくような売れやすいキーワードの絶対量が少ないので、すぐにそうしたキーワードで表示機会を得たい競合で埋まってしまいがちなのです。

対して、ディスプレイ広告は提携しているサイトのページビューの数だけ表示機会があります。
表示機会の絶対量が非常に多いため、競合が起こりづらく、単価が低いわけです。

効率が非常にいいサイトである程度の入札単価がないとなかなか表示されないようなサイトもありますが、ディスプレイ広告を表示してくれるサイトは他にもいくらでもあります。
ディスプレイ広告は、無理に入札単価を上げてピンポイントに攻めるよりも、広く浅く出稿して効率がいいサイトを発掘するぐらいの心持ちの方が良い結果が出るでしょう。

先ほどもお伝えした内容ですが、新しい商品やサービスを売るには、まず何よりも先に「興味をもってもらう」必要があります。
その段階におけるマーケティングにおいては、「浅く深く」のリスティング広告より、「広く浅く」のディスプレイ広告の方が効率がいいのです。

ただし、多くの場合は、ユーザーのモチベーションがピンポイントで検索してくるリスティング広告に比べると低いため、ディスプレイ広告だけで成約に結び付けるのは難しいです。
リスティング広告と組み合わせたり、リマーケティング広告を打つ、もしくは、無料オファーや格安オファーでユーザーのリストを得て次の施策につなげるなど、工夫が必要になります。

インターネット広告にかけることができる予算が少ない時に、多くの方は「とりあえず無難にリスティング広告を出稿しておこう」と考えることが多いのですが、効果が出てくるまでに無駄な予算を使ってしまうことが多くなります。

予算が少ないときほど、ディスプレイ広告も含めて、しっかりと戦略を練って広告配信を行うことが重要になります。

参考サイト

Yahoo!プロモーション広告 – Yahoo! JAPAN マーケティングソリューション
Yahoo!プロモーション広告は、検索連動型広告「スポンサードサーチ」、Yahoo! JAPANなどのコンテンツページに広告を掲載する「Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)」、Twitterの検索結果やタイムラインに広告を掲載する「Twitter広告」があります。

上記2サイトは、ディスプレイ広告を配信するにあたってまず選択肢となる広告エンジンです。アドネットワークと呼ばれるディスプレイ広告を配信する媒体は他にもあるのですが、配信されるサイトの数や情報量の多さから考えても、まずはこの二つの媒体から攻めるのがベストでしょう。

また、上記2サイトにおいては、広告出稿を最適化するための学習コンテンツも豊富に用意されているので、広告出稿について右も左もわからないといった方でもとっつきやすい媒体です。

LISKUL
リスティング広告を活用して費用対効果を劇的にアップする方法

リスティング広告の世界は奥が深く、運用の仕方も人それぞれですし、常に新しい情報が出てきます。他のWebマーケティングの分野がそうであるように、リスティング広告についても、常に最新の情報やノウハウをキャッチアップする姿勢が重要です。リスティング広告について強いブログは、何と言ってもLISCULさん。初心者から熟練者まで、リスティング広告を勉強したい人なら是非ブックマークに加えていただきたいブログです。

私もディスプレイ広告の運用代行を受け付けています!

最後に、宣伝になってしまいますが、私もディスプレイ広告の運用代行を受け付けています。
というより、インターネット広告全般を受け付けていますので、あなたのビジネスでディスプレイ広告を使うべきなのか判断がつかない、といったようなご相談もお受けいたします。
もしご興味がある方は、Lancersでお声がけいただくか、TwitterFacebookでお声がけください。

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